雙十一來了，對于線下嬰童門店是個頭痛的事情，消費者跑到線上過節(jié)去了，可怕的不是去線上過節(jié)，而是顧客一去不復(fù)返！我們也可以來一次低價，但是線下與線上不同，一旦低價，先不說成本是否支撐，重要的是后期恢復(fù)原價將十分艱難！

品牌商也很頭痛“節(jié)慶”。操作嬰童渠道的品牌商說我能拿出的支持已經(jīng)全部當做“敲門磚”在進入渠道之初就送出去了，已經(jīng)在無力“割肉”，因為已經(jīng)“見到骨頭”了！

但是“渠道為王”的時代，終端要支持，不給就是不支持工作，給有給不動；為什么苦逼的都是品牌商！

對于嬰童渠道而言，門店需要的支持不僅僅是“市場費用”；如果品牌商能夠幫助門店設(shè)計一套好的促銷方案，門店一定會“不勝歡喜”！這就是做一套科學可行的促銷落地方案的“活動實施背景”梳理！我們必須立足于“現(xiàn)狀”來設(shè)計促銷方案。“現(xiàn)狀”容易梳理，但怕的是活動執(zhí)行的“目的”不明確。我們做活動是為了提升銷量還是提高盈利；是為了保住“會員”還是增加“新客”；只有明確了活動的目的才好制定科學的促銷方案。

活動目的的明確相對容易，但是活動方案的“利他性”很多企業(yè)與品牌卻未能很好的把控。舉一個簡單的例子，品牌商制作了一個促銷方案，是為了銷售自己的產(chǎn)品，還讓門店拿出相應(yīng)的費用支持，你說門店愿意做嗎？即便愿意做，同期多個品牌都在做活動，門店又應(yīng)支持哪個品牌？

門店做了一個促銷方案，然而消費者參與過程繁瑣，為享受門店的優(yōu)惠需要進行冗長的登記流程，甚至還要提供相關(guān)證明（例如出生證明）等；不按流程參與活動不能享受優(yōu)惠活動（優(yōu)惠越大，消費者心理越失衡），按流程參與活動，卻又“阻力”重重，你說活動方案“不利他”是否在將消費者拒之門外？

做一套利他的促銷方案，是活動可執(zhí)行的關(guān)鍵。還拿上面的雙十一促銷案為例，如果品牌商能夠幫門店做一套促銷方案不僅是促進本品銷售提升的，還能夠提升門店的整體動銷能力與盈利能力的提升，門店的接受度是不是更高！如果門店設(shè)定的促銷方案讓消費者的參與度更強、更加簡單，“促銷活動”對消費者吸引力大，但是又不會影響門店的價格體系，這樣的促銷方案既是消費者樂意參與的，也是門店追求的！

對于一套成功的“促銷策劃案”而言，不僅要“可行”即可，最重要是是要有足夠的吸引力，最好能夠形成轟動效應(yīng)；所以一套成功的促銷案，尋找一個強有吸引力的“活動主題”必不可少！也以上面的雙十一促銷活動為例，我們直接命名為“雙十一線下也瘋狂， XXX 孕嬰店免單季”，直接用“免單”來對沖線上的“半價”銷售，這個吸引力夠不夠大！

線上與線下最大的區(qū)別就是“商圈”的不對稱性，線下有商圈限制，線上卻沒有商圈限制，所以促銷活動的“時間”設(shè)定方式也一定不同，也更具有技巧性。

就以“雙十一”為例，線上只做一天活動，如果我們線下只做一天活動，很多消費者還不知道“活動什么時間開展”就結(jié)束了。線下周末是客流高峰，今年雙十一是周三，自然不利于門店聚集人氣！

如果設(shè)計今年的雙十一促銷案，你認為多長時間為好，應(yīng)該如何安排呢？筆者幫助某品牌做了一個促銷案，時間是 11 月 6 日至 11 月 16 日，共計 11 天（迎合雙十一），時間正好跨度 2 個周末；你認為這個活動周期如何？

有了活動目的、主題、時間的安排，接下來最重要的就是活動的執(zhí)行細節(jié)了。我們上面講了，促銷案要想成功，“利他性”很關(guān)鍵，對于消費者而言，最大的“利他性”就是參與簡單！上面的“雙十一促銷案”我們就采取了“買多少、免多少”、“十單免一單”、“整點抽獎”的方式來實現(xiàn)；即消費者購買產(chǎn)品即有抽獎機會，抽獎箱內(nèi)共設(shè)置 10 個獎項（ 1 個免單獎 +9 個紀念獎）；在整點的時間進行抽獎，抽到“免單”字樣，即允許消費者在門店內(nèi)選擇等價值的“指定產(chǎn)品”！

上述活動細節(jié)的設(shè)定，通過抽獎免單與無空獎（紀念獎）的方式增加了客戶參與度，通過“整點抽獎”的方式聚集了門店人氣，通過選擇“指定產(chǎn)品”的方式鼓勵消費者嘗試門店的高毛利產(chǎn)品。

如果你是品牌商，在這個促銷案中將貴品牌的促銷力度調(diào)整為“五單免一單”將貴品牌設(shè)定為“指定兌換產(chǎn)品”；你認為這個促銷案是否有利于貴品牌的推廣！

你認為這些活動執(zhí)行細節(jié)的設(shè)計是否成功。當然，考核一套促銷方案是否成功的要素，除了上面的活動“背景”

“目的”、“主題”、“時間周期”、“執(zhí)行細節(jié)”之外，另外一個要素就是“費用控制”。一個費用不可控的促銷方案無論多么“完美無缺”都注定是失敗的！

還以上面的促銷案為例，扣除“紀念獎”不談，“十單免一單”就意味著“10%”的費用投入，如果我們免單金額限購指定產(chǎn)品，指定單產(chǎn)品的毛利率為“50%”；那么這項促銷活動的費率也僅為“5%”！

你認為，如果我們在雙十一設(shè)計了這樣一套促銷方案，是否能夠幫助門店聚集人氣、提升高毛利產(chǎn)品的銷售占比，同時提升了門店主推品牌的銷售推廣呢？