日前，一則“年輕人成保健品市場(chǎng)重要力量”的微博話題登上熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。本該是中老年人標(biāo)配的保健品，現(xiàn)在漸漸被年輕人“收入囊中”。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，既想要解決身體亞健康狀態(tài)，又不想改變目前的生活習(xí)慣，服用保健品便成為一個(gè)退而求其次的優(yōu)選項(xiàng)。在這股消費(fèi)趨勢(shì)下，保健品也逐漸走向多元化發(fā)展的方向。

年輕群體掀起保健品消費(fèi)浪潮

早上起床后吃一粒葉黃素，中晚飯后半小時(shí)服下幾顆補(bǔ)鈣軟糖、藍(lán)莓膠囊，睡前半小時(shí)再來(lái)一些膠原蛋白營(yíng)養(yǎng)品、維生素C咀嚼片……從事自媒體工作的小貝服用保健品已有四五年時(shí)間，她自稱“養(yǎng)生達(dá)人”�！半m然在保健食品上花不少錢，但確實(shí)效果明顯。每款產(chǎn)品都有不同的功能，比如嫩白肌膚、淡化色斑、抗衰老氧化等。比如這款葉黃素膠囊，現(xiàn)在每天都堅(jiān)持吃，感覺(jué)長(zhǎng)時(shí)間看電腦，眼睛都沒(méi)有那么酸痛了�！�

這屆年輕人中小貝這樣的“養(yǎng)生達(dá)人”不少見(jiàn)。這些自詡“惜命如金”的90后、00后群體，一邊熬夜加班、吃宵夜零食、刷短視頻；一邊搜索“養(yǎng)生的方法有哪些”“熬夜有什么危害”，認(rèn)真挑選熱控片、葡萄籽精華片、褪黑素、護(hù)肝片等。日前，《中國(guó)美好生活大調(diào)查》發(fā)布中國(guó)年輕人大數(shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年，在18-35歲年輕人的消費(fèi)清單里，旅游、教育培訓(xùn)和保健養(yǎng)生排在了前三位。有趣的是，“旅游和保健養(yǎng)生”不僅闖進(jìn)了年輕人消費(fèi)意愿前三名，也同樣是60歲以上人群消費(fèi)清單的前三名，保健養(yǎng)生不再是中老年人的標(biāo)配。

年輕人對(duì)保健品的熱衷早有苗頭。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2020年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，天貓年輕人保健品運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的消費(fèi)人數(shù)與消費(fèi)規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費(fèi)規(guī)模超過(guò)15億元。其中，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來(lái)越小，購(gòu)買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長(zhǎng)最為明顯。另?yè)?jù)億邦動(dòng)力研究院的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上保健品銷量近一半。

功能性食品與保健品多有混淆

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，曾經(jīng)被銀發(fā)一族視為“家中常備”的保健品逐漸走向多元化。相較中老年人，年輕人更喜歡保健品能像零食一樣好吃又便捷，同時(shí)具備各種保健功能。在這股消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，眾多企業(yè)推出多種零食化劑型產(chǎn)品，功能性食品由此風(fēng)靡起來(lái)，其范疇逐漸擴(kuò)大到功能軟糖、新型飲品補(bǔ)劑、輕食代餐等品類。在營(yíng)銷方式方面，傳統(tǒng)的直銷渠道逐漸被電商、社交媒體等平臺(tái)諸如抖音、快手、京東、天貓所取代。

在小紅書(shū)上，目前有超過(guò)28萬(wàn)篇與“功能食品”相關(guān)的筆記。博主分享的“軟糖保健品”就有“提亮膚色”的葡萄籽軟糖、“促進(jìn)膠原蛋白吸收”的膠原蛋白軟糖、“過(guò)濾藍(lán)光抗氧化”的葉黃素酯軟糖、“補(bǔ)氣血”的軟糖等。這些產(chǎn)品大多突出強(qiáng)調(diào)改善亞健康，集中在腸道健康、美容養(yǎng)顏、體重管理、護(hù)眼、助眠等功能上。

事實(shí)上，功能性食品與保健品并不能混為一談。在國(guó)內(nèi)，相關(guān)部門(mén)將食品劃分為普通食品和特殊食品兩大類，其中特殊食品便包括了保健食品、嬰幼兒配方食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。保健品有明確的官方定義和相關(guān)法規(guī)，產(chǎn)品在上市銷售前需要申請(qǐng)并獲得保健食品注冊(cè)證書(shū)或備案憑證，即大家俗稱的“藍(lán)帽子”。而功能性食品尚未有官方定義，本質(zhì)上仍為普通食品，按照普通食品進(jìn)行監(jiān)管。該類產(chǎn)品上市前無(wú)須注冊(cè)或備案，也不允許進(jìn)行功能聲稱。

而在電商平臺(tái)上，記者發(fā)現(xiàn)上述頗受市場(chǎng)歡迎的功能軟糖，大部分都沒(méi)有“藍(lán)帽子”標(biāo)志。不過(guò)，相關(guān)政策的出臺(tái)為保健品的多元化提供了可能。去年2月20日，市場(chǎng)監(jiān)管總局將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，這也意味著保健食品備案劑型不再局限于片劑、顆粒、硬膠囊、軟膠囊、口服液等食品形態(tài)。

產(chǎn)品同質(zhì)化明顯有待創(chuàng)新

數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商Tastewise曾發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)：目前全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2750億美元。美國(guó)的產(chǎn)品滲透率超過(guò)75%，用戶粘性在50%左右，成為全球第一大功能性食品市場(chǎng)。中國(guó)目前的功能性食品市場(chǎng)滲透率只有10%。另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)保健食品行業(yè)從2017年的1482億元增長(zhǎng)至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.75%，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億元；行業(yè)整體利潤(rùn)水平則穩(wěn)定維持在高位，多家上市公司的平均毛利率一度保持在48%以上。

值得一提的是，有行業(yè)分析指出，目前的功能性食品功效性體感不明顯，且產(chǎn)品價(jià)格高、同質(zhì)化嚴(yán)重，或影響產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和企業(yè)盈利。南方醫(yī)科大學(xué)客座教授顧軍表示，目前國(guó)家關(guān)于保健品及功能性食品的規(guī)范偏重于安全性，對(duì)于產(chǎn)品功效等方面的要求相對(duì)較少�！盃I(yíng)養(yǎng)保健行業(yè)想要進(jìn)一步發(fā)展，不僅需要相關(guān)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行權(quán)威認(rèn)證及完善，廠商還需創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，針對(duì)中老年及年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求，給予消費(fèi)者較強(qiáng)的體驗(yàn)感，從而提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。”

此外，他建議道，消費(fèi)者不可盲目購(gòu)買產(chǎn)品，可事先了解相關(guān)營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，在醫(yī)師指導(dǎo)下進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)。“同時(shí)要定期做體檢，通過(guò)相關(guān)指標(biāo)的客觀評(píng)估，產(chǎn)品購(gòu)買的針對(duì)性也會(huì)更強(qiáng)�！�