知名互聯(lián)網(wǎng)投資人徐新在日前發(fā)表的“什么變了？”的主題演講中指出，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者、習(xí)慣、渠道、人口結(jié)構(gòu)都在發(fā)生巨變，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪已經(jīng)過去。那么，新的浪在哪里？又如何打造“護(hù)城河”以應(yīng)對這些變化？

變了的是消費(fèi)者

80后和90后成為消費(fèi)的主力，網(wǎng)購次數(shù)越來越多。因?yàn)橛辛耸謾C(jī)，網(wǎng)購也可以是碎片時(shí)間的沖動(dòng)消費(fèi)。

傳統(tǒng)行業(yè)如果缺乏互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略就無法獲取新用戶，因?yàn)樾掠脩舳际鞘腔ヂ?lián)網(wǎng)的重度用戶。他們不再純信廣告也，還是在淘寶、京東、大眾點(diǎn)評里看用戶評價(jià)，可以說沒有評價(jià)就沒有新用戶。評價(jià)很關(guān)鍵、粉絲很關(guān)鍵，如果沒有這兩項(xiàng)，傳統(tǒng)行業(yè)就沒有新用戶了。

而另一方面，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度，效率極大提升、邊際成本極大降低的時(shí)候，分享經(jīng)濟(jì)就會(huì)發(fā)生。消費(fèi)升級也是目前一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，如大家的零食就從當(dāng)初10元一大包的瓜子變成了70元一小包的進(jìn)口堅(jiān)果。完全從淘寶發(fā)展起來的三只松鼠就是抓住了今年?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)40億，因?yàn)樗�抓住了消費(fèi)升級和電子商務(wù)的浪口。

變了的是消費(fèi)習(xí)慣

從PC端到移動(dòng)端的進(jìn)程中，搜索已經(jīng)變成了刷屏。用戶以前的習(xí)慣是在電商上用關(guān)鍵詞搜索商家，看評價(jià)、銷售排名再下單，現(xiàn)在都改成刷屏，看到其他人的分享后直接購買。

前些年的電商，如淘寶和京東用了10年的時(shí)間發(fā)展到比較大的規(guī)模，滴滴和美團(tuán)依靠補(bǔ)貼大大縮短了發(fā)展時(shí)間。消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值在提升，不希望花那么多時(shí)間用來挑選，目前電商都在努力將個(gè)人變成品牌，變成IP 流量。

變了的是渠道

社會(huì)零售增長平均數(shù)仍然有10.7%，但渠道不同品類不同，差別很大。百貨商店及大賣場輝煌不再，百貨商店的老店同比下降嚴(yán)重。購物中心曾經(jīng)是個(gè)堡壘，但從2014年開始因?yàn)楣┙o過剩，業(yè)務(wù)參差，好壞差距進(jìn)一步加大。目前有一種專賣店的模式仍有商機(jī)，即在三線城市密集開店。

互聯(lián)網(wǎng)電商目前總量3.88萬億，每年成長高于30%，并且已經(jīng)開始逐個(gè)擊破零售品類，從服裝+3C到食品+個(gè)護(hù)+家居+母嬰，再到今天的生鮮——生鮮是最后的堡壘。

從2014年開始，傳統(tǒng)零售行業(yè)下降明顯，因?yàn)殡娚虧B透率已經(jīng)接近了20%的這個(gè)拐點(diǎn)。傳統(tǒng)行業(yè)如果20%的生意沒有了，利潤就受到嚴(yán)重威脅，第一反應(yīng)是不敢開店了，第二是削減成本、服務(wù)質(zhì)量下降，就進(jìn)入了戴維斯雙殺的惡性循環(huán)。

零售的實(shí)質(zhì)在于產(chǎn)品極大豐富、價(jià)格實(shí)惠以及體驗(yàn)良好，產(chǎn)品的極大豐富線下店是無法跟線上媲美的，價(jià)格實(shí)惠是提高效率降低成本，京東在毛利10%的時(shí)候已經(jīng)賺錢了，蘇寧毛利16%的時(shí)候還是虧損。

事實(shí)上，中國互聯(lián)網(wǎng)增速也已經(jīng)放緩，顯現(xiàn)出乏力。最近看了幾家互聯(lián)網(wǎng)上市公司今年一季度的業(yè)績，總體感受是一個(gè)關(guān)鍵詞“增速放緩”，而且速度下降得非�？�，年增長從原來的60-70%立馬降到了30-40%。

如何打造“護(hù)城河”？

面對消費(fèi)人口基數(shù)變少、成長性不足的局面應(yīng)該怎么辦？如果說在市場增量很大的情況下拼的是成長速度，那么在市場增速放緩的時(shí)候要拼的就是競爭力。

零售的護(hù)城河在哪里？

零售要抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：占領(lǐng)心智、控制渠道、掌握供應(yīng)鏈。

好生意就是消費(fèi)壟斷，壟斷才能有高毛利，利潤可以用來創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)入良性循環(huán)。世界上最好的生意有三種：搜索引擎、電商平臺(tái)、在線酒店預(yù)訂，它們共同的特點(diǎn)都是市占率都能達(dá)到60-70%，核心業(yè)務(wù)的EBITDA margin （息稅折舊攤銷前利潤率）能達(dá)到50%以上。

產(chǎn)品品牌的護(hù)城河在哪里？

產(chǎn)品品牌的護(hù)城河在哪里呢？徐新認(rèn)為當(dāng)平臺(tái)特別大的時(shí)候長出偉大的品牌很難，但消費(fèi)升級還是能帶來一些機(jī)會(huì)。第一，聚焦細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)升級中抓住細(xì)分市場，占有消費(fèi)者的心智、先做比什么都重要。第二，定價(jià)是戰(zhàn)略選擇的第一要素，要又好又便宜。

做品牌名字很重要，偉大的公司從好名字開始，LOGO也要瘋狂。一個(gè)分析中說，如果麥當(dāng)勞沒有高高掛起的“M”logo，消費(fèi)收入會(huì)少10%，騰訊的小企鵝，京東的小狗，還有趕集的小毛驢給消費(fèi)者的印象都非常深刻。品牌的口碑和品牌要雙管齊下。好產(chǎn)品自己會(huì)說話，創(chuàng)始人要有工匠精神。

在注意力被分散的當(dāng)下，大公司小公司回到同一起跑線，大家都在尋找新的流量入口，新經(jīng)濟(jì)找到流量就擁有未來，因?yàn)橐郧暗臅r(shí)代已經(jīng)過去了，新的媒體焦點(diǎn)已經(jīng)形成，只要你能達(dá)到30%的市場占有率，你就安全了。